Анализ рынков: макроэкономические показатели и тенденции развития. Т.В.Мышляева

 

Что необходимо понять о рынке, чтобы принять решение о работе на нем? Значение имеют вопросы о том, какого размера этот рынок и по каким принципам он функционирует, то есть анализ его макроэкономических показателей. Авторы данной статьи предлагают системный подход, позволяющий соединить множество данных, получаемых в процессе анализа, посредством проникающих паказателей.

 

Стоит уточнить, что в экономике для  анализа отдельных рынков по макроэкономическим показателям чаще всего используются типичные показатели макроэкономики, такие как  как национальный объем производства, валовой национальный и внутренний продукт, совокупный спрос и совокупное предложение, занятость и норма безработицы, уровень инфляции и т.д. Проводя анализ рынка в свете маркетинговых целей, из всего многообразия показателей следует выделить основные параметры, чтобы впоследствие у нас было необходимое и достаточное количество данных для ответа на ключевые вопросы о рынке.

 

Существует множество методик анализа рынков, но все они имеют существенный недостаток - склонность к простым и линейным схемам. Последствия этого недостатка выражаются в том, что прогнозы развития рынка чаще всего сводятся к простым экстраполяциям  текущих данных на интересующий период времени.

 

В математике уже давно доказано, что меняющуюся социальную и экономическую реальность лучше всего описывают методики, созданные на основе нелинейных видов анализа. Методики, которые сами настраиваются на изучаемый объект на разных стадиях его развития. Именно на этом принципе построена методика анализа показателей рынка с помощью системы проникающих индикаторов — InvestPoint — разработанная специалистами компании RAI и апробированная на различных типах рынков.

 

Ключевая полезность данной методики состоит в том, что она формирует самонастраивающийся инструмент прогноза, полезность которого имеет пролонгированный характер, а прогнозная модель пригодна для принятия эффективных управленческих решений в течение длительного периода времени.

Реализация методики проникающих индикаторов состоит из следующих последовательных этапов:

1. Построение системы информационных показателей, отражающих ключевые характеристики рынка.
2. Сбор информации по выделенным показателям относительно прошлого и текущего сотояния рынка.
3. Расчет значений проникающих индикаторов
4. Построение моделей развития рынка.

 

Принципы построения системы информационных показателей

Для успешного применения методики проникающих индикаторов исследовательский инструментарий должен включать в себя систему информационных показателей, обладающих следующими признаками:

1. Информационные показатели должны отражать суть и содержание изучаемого рынка.

2. Показатели должны быть сформулированы таким образом, чтобы их было легко найти на любой стадии развития рынка.

3. Показатели должны быть измеряемыми и равновоспринимаемыми всеми участиниками рынка.

 

Информационные показатели делятся  на  условно внешние и условно внутренние характеристики рынка. Под внешними характеристиками рынка понимается комплексный  анализ ключевых условий, при наличие которых рынок в принципе существует и имеет потенциал для развития. В качестве внутренних характеристик изучаемого  рынка используются такие показатели, как емкость рынка и структура рынка.

 

Для выделение ряда ключевых показателей, которые позволяют рынку развиваться, необходим методологически выверенный инструментарий. Он должен позволять, с одной стороны, включать в себя  множество разнообразных переменных, а с другой стороны, позволять легко их интерпретировать и трансформировать.  Для этого пригодны многие из методов стратегического анализа. Сформируем систему информационных показателей на основе  PEST-анализа, показанную в таблицу ниже.

 

Таблица 1. Система информационных показателей

	Емкость рынка		Структура рынка
Political	Текущий политический климат Изменения во взаимоотношении государства и бизнеса
Economic	Количество покупателей Индекс доходов Структура расходов потребителей	Количество производителей Количество продавцов Каналы движения товаров
Social	Предпочтения и поведение покупателей
Technological	Критические изменения в условиях производства и торговли

 

 

 

В ячейках таблицы находятся информационные показатели, отражающие суть взаимосвязи внешних  и внутренних характеристик рынка.  Несомненно что для различных типов рынков используются различные типы показателей. Например, для  оценки емкости рынка b2c может быть использован индекс доходов покупателей, а для оценки емкости b2b рынка следует использовать показатели объема  валового внутреннего продукта применительно к изучаемой отрасли. Эти информационные показатели образуют структуру задач сбора информации. Расмотрим далее эффективность применения системы проникающих индикаторов по отношению к каждому из показателей, упомянутых в таблице.

 

Принципы формирования системы проникающих индикаторов.

 

Многослойность информации, собранной о рынке с использованием описанной схемы, позволяет построить пространственно-временную модель развития рынка до текущего момента. Но все попытки прогнозов будут упираться лишь в линейную экстраполяцию обнаруженных закономерностей функционирования рынка.

Рынок, а тем более социальная реальность,  не являются жесткими системами. Поэтому нам необходим инструмент построения прогноза, показывающий  в каком направлении и с какой скоростью будет развиваться рынок и какова будет максимальная амплитуда  его колебаний.  В качестве такого инструмента целесообразно использовать систему проникающих индикаторов, построенную на основе собранных данных об информационных показателях.

Проникающий индикатор  - числовой коэффициент, показывающий  вектор и амплитуду колебаний каждого из информационных показателей на  анализирумых периодах развития рынка в зависимости от динамики внешних характеристик рынка.

 

Например, такой показатель, как емкость рынка  в различные периоды времени изменяется в зависимости от колебания общих экономических условий функционирования рынка.  Рассмотрим методику пошагового формировании проникающего индикатора для показателя емкости рынка.

 

Первый шаг — проведение анализа взаимосвязи между емкостью рынка и экономическими условиями  за несколько прошедших периодов, что позволяет выяснить математическую  природу  взаимосвязи этих показателей.

 

Второй шаг  - тестирование значения полученного индикатора на предмет способности формировать близкие к реальности прогнозы, на базе данных о недавних периодах развития рынка.

 

Третий шаг  -  актуализация индикатора относительно текущей  и ближайшей ситуации на исследуемом рынке.

 

Таким образом у нас в руках появляется инструмент - система проникающих индикаторов относительно каждого информационного показателя. Это позволяет настраивать прогноз развития того или иного рынка в зависимости от динамики внешних условий существования рынка.

 

Суть  применения данного инструмента отражена на рисунке 1, где показан прогноз динамики емкости рынка.

Рис. 1. Принцип действия системы проникающих индикаторов

Если применять традиционный подход к построению прогнозов, то обычно большая часть методик сводится к математической операции построения функции тренда. На рис. 1 это синяя линия, обозначенная FT (функция тренда). Построение проникающего индикатора позволяет создать прогноз, отличный от функции тренда,  - на графике это функция FR.

На графике изображены три  временные точки (точка 1 — период прошлого, точка 2 — период настоящего, точка 3 - период прогноза на будущее).

Точка 1 (обозначенной на графике как t'), характеризует сбор информации о ситуации в прошлом, начиная расчет проникающего индикатора. Черная линия (обозначенная FR) показывает изменения прогноза емкости рынка при применении системы проникающих индикаторов в трех временных точках анализа (t', t'', t''').

Использование проникающего индикатора позволяет оценить диапазон колебаний и направление колебаний значения данной точки. В итоге прогнозируемое значение при использовании проникающего индикатора может существенно отличаться от значения, полученного при использовании функции тренда.  Рассмотрим подробнее принцип действия системы.

Проникающий индикатор состоит из трех компонент, обозначенных на графике, как а1, а1* и а (альфа).

Компонент «а1» показывает зону колебаний  полученного значения емкости рынка вокруг точки. Если сравнивать со статистикой, то этот показатель наиболее близок по своей сути к ошибке выборке. Так, говоря о прошлом (находясь в точке t') и собирая данных о состоянии рынка в прошлых периодах, мы будем иметь повышенную ошибку выборки ( увеличенный размер круга «а1»). В точке t' (настоящее время), при сборе данных уровень ошибки не будет превышать стандартный (уменьшенный размер круга «а»). При прогнозировании будущего (точка t''') уровень ошибки также не будет превышать стандартный.

Важным преимуществом системы проникающего индикатора является возможность определить вектор дальнейшего движения точки во времени, что существенно увеличивает прогнозный свойства системы.

Второй компонент «а1*» обозначает общую статистическую погрешность  вектора вероятного изменения колебаний значения показателя «емкость рынка». На рисунке отражено, что он сужает зону поиска и, следовательно снижает статистическую погрешность.

Третий компонент «а» (альфа) обозначает диапазон колебаний значения вектора вероятного изменения емкости рынка.  Применив эти компоненты проникающего индикатора к направлению движения точки на графике, мы получаем значения точки во втором временном периоде. Если сравнивать со значениями функции тренда, то во втором временном периоде мы видим почти одинаковые показатели, полученные для оценки емкости рынка  с помощью двух разных методов. Но есть важное отличие. Если линия тренда стремится вверх, то вектор проникающего индикатора показывает стагнацию рынка.

Применив проникающий индикатор ко второй точке ( для того, чтобы сделать прогноз на будущее), мы увидим серьезные отличия прогнозных показателей. Если функция тренда  идет вверх, то  система проникающих индикаторов показывает снижение рынка.  В  третьем временном периоде (точке t''') мы видим серьезный разрыв в значениях показателя емкости рынка  между точками 3t  и 3r.  Точка 3r  максимально приближена к реальности. Если бы мы опирались на данные традиционных методов прогноза, то мы бы ожидали роста емкости рынка, когда на самом деле происходило ее снижение.

 

 

Рис. 2. «Щупальца краба». Детализизация положения точки 3

Подробнее положение точки 3 (t''') показано на рисунке 2. Дело в том, что чем больше период прогнозирования, тем более расширяется зона погрешности. Для периода t' (краткосрочный прогноз) она составляет небольшую величину, для периода t'' (среднесрочный прогноз)  - довольно значительную величину, а для периода t''' (долгосрочнй прогноз) зона погрешности уже весьма существенна. Тем не менее, применение системы проникающих индикаторов позводляет создать прогноз значений показателей рынка, максимально приближенный к будущим реальным значениям.

Информация для разработки проникающих индикаторов относительно каждого информационного показателя собирается с помощью следующей исследовательской схемы.

Основой для исследовательской схемы выступает матрица информационных показателей. Мы используем эту систему показателей как инструмент  анализа состояния рынка в его прошедших периодах и текущем состоянии. В частности, на рис. 3  показателями t, t', t'' обозначены соответствующие периоды времени. T — состояние рынка в прошедших периодах, t'  - состояние рынка в настоящем периоде и t''' — данные о прогнозируемых состояниях рынка в будущих периодах. Адекватным является принцип определения периодов по средней длительности жизненного цикла продукта на изучаемом рынке. Так, для большинства рынков FMCG жизненный цикл товара составляет до 2 лет, а для рынка промышленного обрудования жизненный цикл товара колеблется от 3 до 7 лет. Опираясь на эту информацию, мы выделяем точки анализа данных по времени. Принципиально значение имеет тот факт, что различные временные периоды мы изучаем с помощью одних и тех же показателей.

Рис. 3 Матрица анализа состояния рынка в различных временных периодах.

 

 

Принципы организации сбора информации

Для оценки перспектив развития рынка, необходимо знать его прошлое состояние, сегодняшнее состояние, а также оценить влияние факторов, приведших рынок к этому состоянию. Таким образом возникает проекция системы информационных показателей во времени, отраженная на рисунке 3.

Архитектура процесса сбора информации выглядит следующим образом.

Таблица 2. Соотношение методов исследования и временных периодов

№ слоя	Обозначение	Тип исследования	Задачи исследования
Cлой I	t'	Кабинетное исследование	Информация преимущественно о прошлом состоянии рынка
Cлой II	t''	Исследование субъектов и состояния  рынка	Информация о текущем состоянии рынка
Слой III	t''	Анализ экспертных оценок	Информация о направлениях развития рынка в ближайшем будущем.

 

 

Качественное информационное наполнение показателей обеспечивают современные технологии сбора информации, адаптированные к схеме  и характеру циркулирования информации в деловых кругах современной России. Указанные  слои архитектуры исследования предполагают использование различной методологии, зависящей от типа исследуемого рынка. Например, при анализе рынка спецавтотехники значительную часть информации мы были вынуждены получать с помощью методов конкурентной разведки, тогда как при исследовании рынка широкополосного доступа в Интернет, достаточно было информации, полученной от потребителей и экспертов путем проведения серии глубинных интервью.

 

Кабинетное исследование в рамках описываемой методики имеет свою специфику. Необходимо обратить внимание на сбор информации по следующим показателям:

1. информация о текущем состоянии рынка за исследуемый период
2. информация о ключевых макроэкономических факторах, оказывающих влияние на состояние рынка в исследуемый период
3. информация о прогнозах развития рынка, созданных в изучаемый период развития рынка.

 

Отдельно стоит затронуть тему методологии  расчета информационных показателей емкости рынка и структуры рынка, так как это делается в рамках кабинетного исследования.

 

Обзор методов расчета емкости рынка

Оценить емкость рынка можно с помощью нескольких способов. Первый способ — оценка объема предложения (производства) товара или услуги. Второй способ — оценка объема потребления. Третий способ - оценка рынка по отношению к размеру сходного рынка.

 

Каждый из указанных способов имеет свои недостатки и преимущества в зависимости от типа рынка. С инструментальной точки зрения наиболее точно емкость рынка  может быть  оценена через  объемы потребления. Для этого необходимо собрать данные из нескольких независимых открытых источников и привести к единому знаменателю, произведя взвешивание относительно независимых параметров. Но иногда данный способ дает недостаточно точные результаты.

 

Получить более точные результаты можно, дополнив данные расчеты оценкой объемов потребления. Для оценки объемов потребления недостаточно информации из открытых источников, так как она обладает рядом недостатков, большинство которых проистекают от теневого характера экономики России. Более адекватным способом оценки объемов потребления является маркетинговое исследование. Но это может касаться преимущественно только оценки емкости рынка на текущий момент.

 

Основными задачами исследования будут являться выявление объемов потребления и предпочтений  контрольной группы (целевой аудитории). Важно отметить, что сама целевая аудитория опроса должна быть сконструирована очень тщательно, с тем, чтобы данные о ее поведении можно было распространять на всю совокупность потребителей. Таким образом формируется алгоритм получения данных о емкости рынка, включающий двустороннюю проверку.

 

Часто складывается такая ситуация, когда нет официальных сведений о рынке, а получение информации от потребителей затруднено или невозможно. Адекватным выходом может быть оценка емкости рынка по показателям сходных рынков путем формирования системы коэффициентов, отражающих отношение показателей на исходном и сравниваемом рынках — это  системный подход при определении объемов рынка.

 

Обзор методов расчета структуры рынка

Второй важный показатель при изучении  внутренних характеристик рынка — это анализ его структуры. Анализ структуры рынка включает в себя с одной стороны изучение товаров, а с другой стороны  - изучение участников рынка. Изучение  товаров/услуг включает в себя анализ механизмов создания стоимости товаров и услуг, распределение их по ключевым сегментам. В то время как изучение участников рынка  включает в себя описание игроков по таким параметрам как доля рынка и позиционирование предложения на рынке.

 

Решение таких задач позволит понять тип конкуренции на изучаемом рынке, определить структуру рынка. Внимания требуют инструменты, которые используются для получения такой информации. Основным инструментом является исследование предпочтений потребителей, которое позволяет оценить доли рынка и специфику  позиционирования игроков. Методология исследования может быть различной, как по методикам, так и по бюджету исследования.

 

Дополнительным инструментом является поиск информации в открытых источниках. Наиболее эффективны в этом отношении такие источники, как отраслевые издания, региональные издания и справочники официальных органов статистики. Используя эти источники важно помнить о необходимости использования различных алгоритмов расчетов искомых показателей. Идеальным вариантом будет система взвешивающих коэффициентов,  играющая роль проверки в отношении рассчитываемых показателей.

 

Таким образом, у нас появляется информация о состоянии рынка (емкости и структуре) в его различные периоды и влиянии динамики внешних факторов на его развитие.  Теперь перед нами стоит задача формирования прогноза развития рынка с помощью описанной выше системы проникающих индикаторов.

 

Если вы являетесь инвестором, то предвидение вариантов развития рынка позволит выбирать адекватные сроки и объемы инвестирования, с тем, чтобы получить максимальную прибыль на пике рынка и вовремя изъять средства, чтобы избежать их потери на спаде рынка. А с точки зрения производства и продаж данные о изменении рынка позволят скорректировать план производства и портфель торговых марок.

Описанная выше  прогнозная система является самонастраивающейся на возможные ситуации развития рынка в краткосрочном и среднесрочном периодах в зависимости от характера внешней ситуации.

Роль такого инструмента трудно переоценить, так как с одной стороны он позволяет избегать непредвиденных издержек, а с другой стороны, высвечивает зоны эффективно  инвестирования.

Несомненно, что достигнутая гибкость  инструмента прогноза имеет высокую степень корреляции с эффективными стратегическими решениями.