Оптимизация ценовой политики. Т.В.Мышляева

 

Как обычный покупатель определяет качество товара? Первый порыв покупателя   посмотреть на цену, так как  именно цена - один из основных способов позиционирования товара. Поэтому ценовая политика не может быть вне фокуса внимания руководства компании. От принципов построения ценовой политики зависит успех деятельности предприятия.

 

Какие возможности скрывает ценовая политика?

На сегодняшний день в научной и околонаучной среде  существует как минимум два способа формирования цены. Первый способ основывается на издержках, когда производитель определяет цену своего товара по сумме затрат на производство товара или услуги. Второй способ состоит в том, что производитель ориентируется по ситуации на рынке и определяет цену для своего товара по уровню цен на аналогичные товары.

 

С одной стороны оба указанных способа имеют свои преимущества. С другой стороны, они несут в себе ряд недостатков, которые могут уничтожить все преимущества и лишить предприятие части значимой прибыли. Примеры этого часто встречаются в практике предпринимательской деятельности.  Например, при акценте на первый способ установленная цена может покрывать издержки, но не обеспечивать дополнительной части прибыли.  Но и при ориентации  только на конкурентов или ситуацию на рынке, высока вероятность упустить  возможность удовлетворения вновь возникающих потребностей покупателей, путем предложения новых товаров по более высоким ценам, что ведет к повышению прибыли.

 

Но сегодня лишь относительно немногие предприятия задумываются об использовании этих возможностей, большинство же  предпочитает  не менять ничего в сложившемся положении вещей.  Тем не менее, современная ситуация на рынках меняется очень быстро, создавая новые возможности  и практически силой заставляя предпримателей меняться. Но даже если принято решение о переменах в ценовой политике, неопределенность относительно эффективности перемен и способов их внедрения очень высока.

Несомненно, что каждое изменение  - это, в первую очередь, риск. Для того чтобы использовать возможности, необходимо обладать информацией.

 

Изменением, имеющим наибольший «коэффициент полезного действия», является пересмотр ценовой политики. Во-первых, это редко требует модернизации товара, а во-вторых, очень часто несет в себе гарантированную дополнительную прибыль.

 

Цель модернизации ценовой политики

Основной целью модернизации ценовой политики является адаптация уровня цен с одной стороны, к условиям рынка, а с другой стороны - к внутренним возможностям предприятия. Как правило, такой аудит требует определенного мужества для предприятия, потому что позволяет увидеть объемы недополученной прибыли. Не всегда эта картина позитивна, но  это всегда открывает пути стабилизации ситуации. Несомненно, что  есть ощутимая разница между тем, что сотрудники компании знают о возможностях рынка и тем, что действительно реализуется в компании.

Несмотря на кажущуюся легкость, процесс адаптации цены к условиям рынка  требует взвешенного и продуманного подхода, так как последствия непрофессиональной коррекции цены могут быть очень печальными, иногда –вплоть до потери компанией всех конкурентных преимуществ.

С точки зрения процессов, оптимизация ценовой политики в чистом виде - это процесс обработки информации и выбор оптимального варианта. Пошаговая технология,  позволяющая решать эти проблемы  просто и последовательно, объединяет в себе несколько этапов, включая анализ внутренней и внешней информации.

 

Этапы внедрения технологии PriceMapping

 

Этап 1. Детальный анализ внутренней информации.

Вся толща исследовательского опыта говорит о том, что наиболее продуктивными в плане поиска  являются  две сферы. Первая  -  данные о статистике продаж, а вторая  - данные о процессе и обстоятельствах продаж. Изучение этих сфер дает четкое понимание продукта и процесса продаж. Данные по статистике продаж целесообразно анализировать, чтобы ответить как минимум на следующие вопросы:

1. Какие товары продаются лучше всего?
2. Какие товары дают наибольшую прибыль?

В результате такого экспресс- анализа по методу АВС-группировок становится возможным проанализировать структуру продаж, что позволяет определить направления дальнейшего движения экспертизы.

 

Следующим шагом является использование возможностей аппарата многомерного анализа данных, в результате которого формируются тренды продаж, и возникает предварительная модель продаж.

 

Вторая важная сфера внутренней информации - данные о процессе  и обстоятельствах продаж. Этой информацией владеют все, кто хоть как-то сталкивается с продажами в компании: от коммерческого директора до водителя-экспедитора, доставляющего товары покупателю.

 

Как правило, сотрудники компании на глубинном уровне подсознания знают, как необходимо изменить процесс продаж, чтобы он стал более эффективным. Роль консультантов состоит в профессиональном обращении с информацией, которую компания  не видит или не желает видеть. Вытащить на поверхность джинна  из бутылки - это и есть задача исследователей. Вторая ступень экспертизы включает в себя ответы на следующие вопросы:

1. Как происходит процесс продажи?
2. Что влияет на продажи? Выявляется весь возможный спектр  - от  сезонности до настроений клиентов.
3. С кем и как взаимодействуют покупатели?

 

В результате формируется картина процесса продажи, где  становится возможным увидеть ее неиспользуемые  возможности. Становится ясно, в какую сторону можно направить усилия. Эти направления усилий трансформируются в гипотезы. Задача Этапа 2  - проверка сформированных гипотез на соответствие реальной ситуации на рынке. Помимо гипотез о потенциале возможностей, на этапе анализа внутренней информации формируется представление о максимально возможном количестве сегментов целевой аудитории, то есть, покупателей товара.

 

Этап 2. Поиск возможностей во внешней среде.

Анализ внешней среды включает в себя сбор и обобщение информации, циркулирующей  вокруг товара, информации, могущей оказать непосредственное влияние на оптимизацию ценовой политики предприятия.

Есть два важных информационных поля, где лежит ответ на большую часть вопросов, сформулированных на Этапе 1. Первое поле  - это поле конкурентов, а второе поле  - поле покупателей.

 

Поле конкурентов дает нам ответ на 4 основных вопроса:

1. по каким ценам  продаются  аналогичные товары?
2. Где продаются  аналогичные товары?
3. Как продаются аналогичные товары?
4. Что может выступить в качестве товаров-заменителей

В результате формируется список возможных угрозы  или барьеров для развития нашего товара.

 

Второе важное информационное поле  - мнения, настроения, предпочтения, сложившиеся практики покупателей. В процессе исследования восприятия продукта необходимо проверить гипотезы, сформированные по результатам анализа внутренней информации.

Важен акцент на сборе той информации,  в которой содержаться ответы на 4  следующих вопроса:

1. Какое место наш продукт занимает в покупательской практике наших клиентов?
2. Что является основными движущими силами процесса покупки?
3. Как складывается модель поведения покупателей по отношению к продукту?
4. Какие аналогичные товары удовлетворяют те же потребности, что и исследуемый товар?

 

Все эти вопросы задаются тем представителям целевой аудитории, портрет которой сформирован на этапе анализа внутренней информации. Важно понимать, что может быть несколько сегментов целевой аудиторий в зависимости от задач исследования и количества сформированных гипотез.

Методы сбора внешней информации варьируются в зависимости от специфики исследуемого товара и могут включать в себя как личные, телефонные, экспертные  интервью и прочие инструменты сбора данных.

 

После сбора информации о поведении и предпочтениях покупателей производится проверка гипотез -формируется рейтинг направлений оптимизации ценовой политики. Это решение возникает на стыке исследования возможностей компании и потребностей рынка. Проступают реальные возможности развития, которые раньше не были видны.

 

Внедрение технологииPriceMapping позволяет сформировать возможности прироста прибыли в диапазоне от 10% до 40%.

Для того чтобы понять, как это происходит, стоит рассмотреть пример из исследовательской практики.

 

Торгово-закупочная компания  N, работающая в региональной нише кондитерских изделий среднего ценового сегмента принимает решение о вводе в ассортимент нового вида сладостей, не имеющего полного аналога на рынке (например, иранские сладости). Товар весьма специфичен, вкусен, закупочная цена относительно низка. Компания применила стандартную технологию ценообразования и  установила оптовую наценку в 13% на этот товар. Но товар казался невостребованным рынком, что проявлялось в том, что торговые точки отказывались вводить его в ассортимент, а покупатели не хотели его покупать. Возник вопрос - что делать?

 

Типичный вариант, который придет в голову - снять с продаж, как необеспечивающий прибыль. Но не всегда стоит спешить с этим решением. После проведения внутреннего аудита по технологии PriceMapping,  выяснилось, что товар поставлялсябольшими упаковками только в магазины-дискаунтеры, торгующие товарами по сниженным ценам. При  стандартной наценке в магазине  упаковка в 900 грамм стоила 58 рублей, что было сравнимо с ценой обычного печенья. Проведя экспресс-анализ восприятия данного товара покупателями, выяснилось, что товар не понятен, у него неудобная фасовка и упаковка, он стоит в одном ряду с крекером, хотя выглядит как экзотический продукт.

Исходя из этой информации, было принято решение о перепозиционировании товара в сегменте премиум. Новая стратегия продвижения включала разработку новой упаковки, уменьшения  фасовки и повышения цены. В новом варианте компании пришлось установить наценку в 140%, чтобы товар соответствовал ожиданиям покупателей. Итоговый прирост прибыли по данному товару составил 36,7%.