Methoden

 

Methoden zur zahlenmäßigen Forschungen

Persönliche Interviews

Persönliche Interviews sind die verbreiteteste Form der Meinungsforschung in irgendwelcher Frage. Der persönliche Kontakt von Interviewer und Befrager lässt zu, die Antworten auf die schwierigen Punkten des Fragebogens zu bekommen, die Anschauungsmaterialien (die Bilder, die Fotos, die Verpackungen, die Logos) zu verwenden.

Abhängig von den Zielen und Aufgaben der Forschung werden die verschiedenen Arten von persönlichen Interviews durchgeführt:

1.      Interviews am Wohnsitz des Befragers,

2.      Interviews am Arbeitsplatz des Befragers,

3.      Straßeninterviews,

4.      Interviews in den Orten des Verkaufs.

Interviews am Telefon

Das persönliche Interview am Telefon lässt zu, schnell die notwendige Information zu bekommen, die mehreren Befrager im kurzen Termin zu befragen. Mit der Methode der Telefonumfrage kann die Information sowohl bei den natürlichen Personen (den Stadtbewohnern, den Konsumenten von einer bestimmten Ware u. dgl.), als auch bei den Rechtspersonen (den Leitern, den Managern der Organisationen u. dgl.) gesammelt werden. Für die Durchführung der Telefonumfrage wird die Basis der Anrufnummer (für die Rechtspersonen) oder das Register der Zufallsanrufnummer, das von der Anwendungssoftware (für die natürlichen Personen) erzeugt wurde, benutzt. Traditionell wird das Interview am Telefon aufgenommen, das nicht nur dem Manager, sondern auch dem Kunden in Echtzeit zulässt, auf die Qualität und den Arbeitsprozess zu beobachten.

 

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)

Das persönliche Telefoninterview, das mit der Benutzung des Computersystems durchgeführt wird. Die Technologie lässt zu, die Telefoninterviews unter der Kontrolle des Zentralcomputersystems durchzuführen. Der Gebrauch von CATI lässt zu, das schnelle Ergebnis in der breiten Auswahlgesamtheit der Bevölkerung zu bekommen, mit dem hohen Qualitätsniveau der Datenerfassung, mit der Verarbeitungsgeschwindigkeit der großen Anzahl der Anrufnummer zu versehen, die komplizierten Übergänge und die automatische Quotenkontrolle durchzuführen, die Audioaufnahmen aller Interviews zu bekommen.

 

Computer Assisted Personal Interviewing (CAPI)

Computer Assisted Personal Interviewing ist eine Technologie, bei deren während der persönlichen Interviews der Computer (stationär oder transportabel) benutzt wird. Der Computer wird entweder von dem Interviewer für die Antworteingabe der Befragter verwendet oder der Befragter antwortet auf die Punkten des programmierten Fragebogens selbständig. Diese Technologie lässt zu, den Einfluss vom Interviewer (im Fall der selbständigen Aufnahme des Fragebogens vom Befragter) auszuschließen, die komplizierten Übergänge und die automatische Quotenkontrolle durchzuführen, die Bedienungsfehler auszuschließen, die Daten des hohen Qualitäts- und Sicherheitsniveaus zu bekommen.

 

Hall-Test

Das Ziel vom Hall-Test ist das individuelle Produkttesten, seiner Verpackung, der den Produkt begleitenden Werbematerialien. Normalerweise wird der Hall-Test in dem speziell vorbereiteten Raum, das sich in den vielfrequentierten öffentlichen Orten befindet, durchgeführt. Diese Methode befähigt in kurzer Zeit die Meinung des Zielpublikums über die Vorzüge und Mängel vom Testprodukt, seine Vorteile im Vergleich mit den Konkurrenten, Eigenschaften, die die Verbesserung brauchen, zu bekommen.

 

Home-Test

Das Ziel vom Home-Test ist das Produkttesten in der Situation, die der Wirklichkeit ähnlich ist, am meisten in den Orten der direkten Produktbenutzen, z. B. zu Hause bei dem Befrager.

 

Das Interview, das mit Hilfe der Internetmöglichkeiten durchgeführt wird

CAWI – Computer Assisted Web Interview (das Computersystem der Online-Interviews).

CAWI-Forschungen geben die Möglichkeit kostengünstig schnell fast alle Arten der traditionellen Forschungen durchzuführen, sowie die neuen und nichtstandardisierten Methodiken zu verwenden. CAWI ist eine Technologie, bei deren während der persönlichen Interviews der Computer, der ans Internet angeschlossen wird, verwendet wird. Der Computer wird entweder von dem Interviewer für die Antworteingabe der Befragter verwendet oder der Befragter antwortet auf die Punkten des programmierten Fragebogens selbständig. Diese Technologie lässt zu, den Einfluss vom Interviewer (im Fall der selbständigen Aufnahme des Fragebogens vom Befragter) auszuschließen, die komplizierten Übergänge und die automatische Quotenkontrolle durchzuführen, die Bedienungsfehler auszuschließen, die Daten des hohen Qualitäts- und Sicherheitsniveau zu bekommen. Die Daten geraten sofort zum allgemeinen Server und werden bearbeitet.

 

On-line-Forschungen

On-line-Forschungen nehmen die Computerbenutzung sowohl bei der Suche des Befragers als auch bei der Durchführung des Interviews an. On-line-Platte ist die Gesamtheit der potentiellen Befrager, ein Instrument für die Durchführung der Marketingforschungen. Dem Befrager, der voraussichtlich nach den vorgegebenen Kriterien passt, wird ein E-Mail im Bezug auf den Fragebogen und mit der Einladung an der Forschung teilzunehmen gesendet. Die Einladung der verschiedenen Befrager für die Teilnahme in der On-line-Platte sowie das System der Qualitätskontrolle und des niedrigen Wertes lassen zu, darüber zu sprechen, dass die On-line-Forschungen eine Perspektivrichtung der Entwicklung sind.

 

Store-check, Retail-Audit

Das Ziel dieser Forschungsarten ist die Analyse des Sortiments, der Preisen, der Distribution und der Merchandise-Materialien in den Einzelhandelsstellen.

 

Die Store-Check-Methode nimmt die Forschung der Verkaufsstellen – der Einzelhandelsstellen und der Halbgroßhandelsstellen, die auf die Forschung des Sortiments und der Preisproduktausstattung und der Sorten, auf das Monitoring des Vorhandenseins und der Preis von der verschiedenen Marken in der Kleinhandels- und der Halbgroßhandelsnetzen, auf die Forschung der Angebotsabgaben in den Werbe- und den Geschäftsmaßmedien lenkt, an.

Die Methoden der Primärdatenerfassung: das persönliche Interview, die Beobachtung, Meinungsumfrage in den Verkaufsstellen, die Telefonumfragen. Die Methodik lässt zu, die zuverlässigen Daten in der Situation der Händlerabsage zu bekommen, die Information über die Tätigkeitskennwerten zu geben. Store-Check wird in den Rahmen der Komplexanalyse des Zustandes und der Entwicklungsperspektiven des konkreten Sektors des Konsumgütermarktes (gemeinsam mit den Qualitätsmethoden, den Expertenerhebungen, den Verbraucherbefragungen) benutzt.

Retail-Audit ist das Monitoring der Veränderungen der verschiedenen Warenparameter (das Preis, das Sortiment, das Anwesenheitsniveau in den Verkaufsstellen, das Verkaufsvolumen) in den Bedingungen der veränderten Marktsituation und der Berücksichtigung der Konkurrenztätigkeit. Retail-Audit lässt zu, die Forschung der verschiedenen Parameter des Einzelhandels in der Dynamik: das Warensortiment der verschiedenen Gruppen des Einzelhandels, die Warenunterbringung in den Geschäftsräumen, die Vielfältigkeit der Verpackungen, die Preisebene, die die Marken kontrollieren, u.dgl.

 

Mystery Shopping (Phantomkunde)

Das Ziel der Durchführung von Mystery Shopping ist die Bewertung der Dienstleistungsqualität durch die Möglichkeit die Arbeit des Unterstützungspersonals direkt von den wirklichen Konsumenten zu sehen und zu schätzen. In den Rahmen der Methode werden folgende Aufgaben entscheiden:

• Die Forschung und die Kontrolle der Dienstleistungsqualität, die die Kunden bei der Wechselwirkung mit den Handels- und den Unterstützungsgesellschaften bekommen,
• Die Kontrolle der Arbeit von Dienstpersonal,
• Die Befolgung der Unterstützungs- und der Einzelhandelsstandards, der Standards von Merchandising,
• Die Wirtschaftsprüfung der Werbepromotionsaktien usw.

Die Arten von Mystery Shopping

• Mystery Shopping sind die Besuche ins Vertriebsbüro, das Produktionseinkauf in den Geschäften, die Warenrücksendung, und andere komplizierten Szenarien.
• Mystery Calling sind die Anrufe in die Vertriebsbüros mit dem Ziel der  Beratung über die Ware / Dienstleistung, die Anrufe in die Vertriebsbüros mit dem Ziel des Preismonitorings.
• Mystery Viewer ist die Beobachtung der Personalarbeit, die Beobachtung der Atmosphäre im Geschäft, im Verkaufsbüro insgesamt.
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Methoden der Qualitätsforschungen

Fokusgruppe

Die Methode der Marktforschung, der in der Form der Gruppendiskussion realisiert wird. Dank der Gruppendynamik lässt diese Methode zu, nicht nur das Verständnis dafür, vor welchen Produkten und Dienstleistungen die Vertreter des Zielpublikums in verschiedenen Situationen bevorzugen, sondern auch warum solche Auswahl passiert, zu bekommen. Die Methode der Fokusgruppe lässt zu, die subjektiven Ursachen (die Gründe, die Gewohnheiten, die Vorurteilen usw.) mit dem objektiven Situation (Verbrauch) zu vergleichen und das Verbraucher- / Käufermodell in den Rahmen dieser oder jener Kategorie zu bekommen.

 

Tiefeninterviews

Das Tiefeninterview ist ein unstrukturiertes persönliches Gespräch mit dem Befrager für die Bestimmung seiner persönlichen bewussten und unterbewussten Gründe, seiner Überzeugungen, seiner Gefühlen und seiner Verhältnisse zu dem untersuchten Thema. Zum Unterschied von den Fokusgruppen lässt die Methode des Tiefeninterviews zu, tief die Persönlichkeit jedes Befragers zu untersuchen, in den Einzelheiten das System der Lebens- und Verbraucherwerten wiederherzustellen, die Beeinflussung durch die Umgebung und die ethnographischen Besonderheiten des Verbrauchers auf den Entscheidungsfindungsbaum über den Einkauf usw. zu schätzen.
Abhängig von den Untersuchungszielen außer dem klassischen Interview (das von Angesicht zu Angesicht (face-to-face)-Interview mit dem Befrager in einem speziell eingerichteten Raum) ist es auch möglich, die folgenden Variationen der Methode zu benutzen: das Tiefeninterview zu Hause (in home), die Dyaden (zwei Befrager) und die Trias (drei Befrager).

 

Experteninterviews

Im Notfall der Forschung der Kundenansicht B2B oder der Informationserstellung von den Konkurrenten / den Geschäftspartnern / den unabhängigen Marktexperten werden die Experteninterviews mit den Vertretern des interessierenden Publikums in dem Ort, der für den Befrager bequem ist, durchgeführt.

Abhängig von den Zielen und den Aufgaben der Forschung kann für die Suche der Befrager die entsprechende „Legende“ benutzt werden.
 

Interviews mit der Begleitung bei Einkauf

Die Methode, die in sich das Tiefeninterview und die gleichzeitige Beobachtung des Verbraucherverhaltens direkt in der Verkaufsstelle vereinigt. Sie lässt zu, das maximal ganzheitliche Bild der Produktperzeption, der Kategorie und der Verkaufsstelle von den „Augen“ des Verbrauchers zu bekommen, bezüglich der weiteren Entwicklungsstrategie zu erschließen, das Ergebnis und die Effektivität dieser oder jener Marketingentscheidung zu prognostizieren.
 

Beobachtung

Die Beobachtung ist eine Methode, die in der zweckgebundenen Verhaltensbestimmung von dem Testobjekt / der Testgruppe besteht. Die Beobachtung wird dort verwendet, wo die Einmischung des Analytikers den Prozess der Wechselwirkung des Menschen mit dem Umwelt / mit dem Produkt / mit der untersuchten Kategorie verletzt.

 

Experiment (Testen)

Die Methode, deren Ziel die Schaffung der bestimmten Situation mit dem Ziel der Hypothesenprüfung über die Kausalzusammenhänge ist. Der Forscher beobachtet dabei die Situationsveränderung und die Menschenreaktion und fixiert die Ergebnisse.

 

Ethnographie

Die Methode, die die Information über die Besonderheiten der alltäglichen Käuferpraktiken zu sammeln, zulässt. Das Grundprinzip besteht in der „ Natürlichkeit“ von Datenerfassung: je mehr wird die Forschungssituation zum alltäglichen Leben angenähert, desto mehr werden die Materialsammlungen die reale Sachenexistenz widerspiegelt. Dabei ist die Kategorie „Natürlichkeit“ von drei gleichberechtigten Elementen dargestellt: 1. von den erlernten Individuen (die Repräsentation der alltäglichen Praktiken), 2. von den Methoden (die die gewöhnliche Tätigkeit der Menschen nicht verändert), 3. von dem Forscher (der die „natürliche“ Einstellungen, die sich in der Grundlage der Forschungsorientierung befindet, benutzt). Die Unparteilichkeit des Forschers ist besonders wichtig, weil gerade der Forscher als ein Mittel der Datenerfassung und der Interpretation dient. Die ethnographischen Forschungen helfen die neuen Ansätze in der Positionierung und der Entwicklung der Produkte zu suchen, sich mehr in das alltäglichen Leben des Käufers einzufressen.

 

Methoden der Sekundärinformationssammlung

 

Kabinettforschungen

Die Methodengruppe, die auf die Arbeit mit den Sekundärinformationssammlung gerichtet sind, sind das Erlernen, das Sammeln und die Systematisierung der Sekundärinformation: der Statistiken, Dokumenten, Veröffentlichungen von Massenmedien, Internetressourcen.

Die Kabinettforschung ist die Bearbeitung der bereits vorhandenen Sekundärinformation („Untersuchung auf dem Schreibtisch“). Die Sekundärinformation sind die Daten, die früher für die Ziele, die sich von dem zurzeit entscheidenden Problem unterscheidet, gesammelt wurden. Die Datenursprünge sind die Massenmedien, einschließlich der spezialisierten Internetressourcen (die Datenportale, die Webseiten der Konkurrenzgesellschaften und andere), der Branchenverzeichnisse, der Daten des Staatskomitee für Statistik, der Ergebnisse der Marketing- und soziologischen Forschungen, die früher durchgeführt wurden, der Innendokumentation der Gesellschaft.

Die Vorteile der Kabinettforschungen sind in dem niedrigen Arbeitskosten, in der Geschwindigkeit der Stoffsammlung, in der Vielfältigkeit der Unabhängigkeit der Informationsquellen, das die Möglichkeit der vollwertigen einleitenden Problemanalyse gibt.

Der Hauptnachteil der Kabinettforschungen ist die Ungleichartigkeit des Materials, das für die Zielen der durchgeführten Forschung durch das Gesamtcharakter, das Veralten, die Unterschiedenheit in der Methodologie der Datenerfassung nicht immer passt.

In den Rahmen der Kabinettforschungen können die folgenden Aufgaben entscheidet werden: die Analyse des Betriebspotenziales, die Konkurrenzanalyse, die Analyse der Mikro- und Makrowelt des Unternehmens, die Hauptperspektiven der Marktentwicklung zu bestimmen, das Marktvolumen zu schätzen, in der Anfangsetappe die Richtungen der weiteren Forschungen zu bestimmen.