Личные интервью являются самым распространенным способом изучения общественного мнения по какому-либо вопросу. Личный контакт интервьюера и респондента позволяет получить ответы на сложные вопросы анкеты, применить наглядные материалы (изображения, фотографии, упаковки, логотипы).
В зависимости от целей и задач исследования проводятся различные виды личных интервью:
1. интервью по месту жительства респондента,
2. интервью на рабочем месте респондента,
3. уличные интервью,
4. интервью в местах продаж.
Интервью по телефону
Личное интервью по телефону позволяет быстро получить требуемую информацию, охватив большое количество респондентов в сжатые сроки. Методом телефонного опроса можно собирать информацию как по физическим лицам (жителям города, потребителям определенного товара и т.п.), так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т.п.). Для проведения опроса по телефону используется база телефонных номеров (для юридических лиц) или список случайных телефонов, сгенерированных специальным программным обеспечением (для физических лиц). Традиционно телефонное интервью записывается, что позволяет не только менеджеру, но и клиенту в режиме реального времени следить за качеством и ходом работ.
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
Личное интервью по телефону, проводимое с использованием компьютерной системы. Технология позволяет проводить телефонные интервью под контролем централизованной компьютерной системы. Применение CATI позволяет получить быстрый результат по широкой выборке населения, обеспечить высокий уровень качества сбора данных, скорости обработки больших массивов телефонных номеров, осуществлять сложные переходы и автоматический контроль квот, исключить операторские ошибки, получить аудиозаписи всех интервью.
Интервью с применением компьютера (CAPI)
ComputerAssistedPersonalInterviewing – технология, при которой во время личных интервью используется компьютер (стационарный или портативный). Компьютер используется либо самим интервьюером для ввода ответов респондентов, либо респондент самостоятельно отвечает на вопросы запрограммированной анкеты. Данная технология позволяет исключить влияние интервьюера (в случае самостоятельного прохождения анкеты респондентом), осуществлять сложные переходы и автоматический контроль квот, исключить операторские ошибки, получить данные высокого уровня качества и надежности.
Hall-test
Целью холл-теста является индивидуальное тестирование продукта, его упаковки, сопровождающих продукт рекламных материалов. Как правило, hall-test проводится в специально подготовленном помещении, расположенном в местах большого скопления людей. Данный метод дает возможность в короткие сроки получить мнение целевой аудитории о достоинствах и недостатках тестируемого продукта, его преимуществах по сравнению с конкурентами, свойствах, нуждающихся в улучшении.
Home-test
Целью хоум-теста является тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности – чаще всего в местах непосредственного использования продукта, например, дома у респондента.
Интервью, проводимое с помощью возможностей Интернет
CAWI - ComputerAssistedWebInterview (компьютерная система онлайн интервью).
CAWI-исследования предоставляют возможность при оптимальных затратах быстро провести практически все виды традиционных исследований, а также использовать новые и нестандартные методики. CAWI - это технология, при которой во время личных интервью используется компьютер, подключенный к Интернет. Компьютер используется либо самим интервьюером для ввода ответов респондентов, либо респондент самостоятельно отвечает на вопросы запрограммированной анкеты. Данная технология позволяет исключить влияние интервьюера (в случае самостоятельного прохождения анкеты респондентом), осуществлять сложные переходы и автоматический контроль квот, исключить операторские ошибки, получить данные высокого уровня качества и надежности. Данные сразу попадают на общий сервер и обрабатываются.
On-line исследования
On-line исследования предполагают использование компьютера как при поиске респондента, так и при проведении интервью. Онлайн-панель - совокупность потенциальных респондентов, инструмент для проведения маркетинговых исследований. Респонденту предположительно подходящему по заданным критериям направляется электронное письмо со ссылкой на анкету и приглашением принять участие в исследовании. Приглашение различных респондентов для участия в онлайн панели, а также система контроля качества и очень низкой стоимости позволяет говорить о том, что он-лайн исследования являются перспективным направлением развития.
Store-check, Retail-audit
Целью данных видов исследований является анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.
Метод стор-чек (storecheking) предполагает обследование торговых точек - розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации.
Способы сбора первичных данных: личное интервью, наблюдение, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы. Методика позволяет получить надежные данные в ситуации отказа торговцев дать информацию о показателях своей деятельности. Store-check используется в рамках комплексного анализа состояния и перспектив развития конкретного сектора рынка потребительских товаров (наряду с качественными методами, экспертными опросами, опросами потребителей).
Retailaudit - это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. Ритейл аудит позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п.
MysteryShopping (таинственный покупатель)
Целью проведения mysteryshoppingявляется оценка качества сервиса через возможность видеть и оценивать работу сервисного персонала непосредственно глазами реального потребителя. В рамках метода решаются следующие задачи:
исследование и контроль качества сервиса получаемого клиентами при взаимодействии с торговыми и сервисными компаниями,
контроль работы обслуживающего персонала,
соблюдение сервисных и розничных стандартов, стандартов мерчандайзинга,
аудит рекламных промоакций и т.д
Виды MysteryShopping
MysteryShopping - визиты в офис продаж, покупка продукции в магазинах, возврат товара, и другие сложные сценарии
MysteryCalling - звонки в офисы продаж с целью получения консультации по товару/услуге, звонки в офисы продаж с целью мониторинга цен
MysteryViewer - наблюдение за работой персонала, наблюдение за обстановкой в магазине, офисе продаж в целом
Методы качественных исследований
Фокус-группа
Метод изучения рынка, который реализуется в форме групповой дискуссии. Благодаря групповой динамике, данный метод позволяет получить не только понимание того, каким продуктам и услугам отдают предпочтение в различных ситуациях представители целевой аудитории, но и почему происходит данный выбор. Метод ФГ позволяет «наложить» субъективные причины (мотивы, привычки, предубеждения и т.д.) на объективную ситуацию (потребление) и получить потребительскую/ покупательскую модель в рамках той или иной категории.
Глубинные интервью
Глубинное интервью - неструктурированная личная беседа с респондентом для определения его личных осознаваемых и подсознательных мотивов, убеждений, чувств и отношения к изучаемой теме. В отличие от фокус-групп метод глубинного интервью позволяет глубоко исследовать личность каждого респондента, в подробностях воссоздать систему личных жизненных и потребительских ценностей, оценить влияние среды и этнографических особенностей потребителя на древо принятия решения о покупке и т.д.
В зависимости от целей исследования помимо классического интервью (face-to-face интервью с респондентом в специально оборудованном помещении) возможно также использование следующих вариаций метода: глубинное интервью inhome, диады (два респондента) и триады (три респондента).
Экспертные интервью
При необходимости исследования мнения B2B клиентов или получения информации от конкурентов/партнеров/независимых экспертов рынка проводятся экспертные интервью с представителями интересующей аудитории в месте удобном для респондента. В зависимости от целей и задач исследования для рекрута респондентов может быть использована соответствующая «легенда»
Интервью с сопровождением при покупке
Метод, сочетающий в себе глубинное интервью и одновременное наблюдение за поведением потребителя непосредственно в точке продаж. Позволяет получить максимально целостную картину восприятия продукта, категории и самой точки продаж «глазами» потребителя, сделать выводы относительно дальнейшей стратегии развития, спрогнозировать результат и эффективность того или иного маркетингового решения
Наблюдение
Наблюдение — метод, заключающийся в целенаправленном фиксировании поведения изучаемого объекта/группы. Наблюдение применяется там, где вмешательство аналитика нарушит процесс взаимодействия человека со средой/ продуктом/исследуемой категорией.
Эксперимент (тестирование)
Метод, целью которого является создание определенной ситуации с целью проверки гипотез о причинно-следственных связях. Исследователь при этом наблюдает за изменением ситуации и реакцией людей и фиксирует результаты.
Этнография
Метод, позволяющий собрать информацию об особенностях повседневных практик покупателей. Основной принцип состоит в "естественности" сбора данных: чем более приближенной к повседневной жизни будет ситуация исследования, тем в большей степени собранные материалы будут отражать реальное существование вещей. При этом категория "естественность" представлена тремя равноправными элементами: 1. изучаемыми индивидами (репрезентация повседневных практик); 2. методами (не нарушающие привычные действия людей); 3. исследователем (использующим "естественные" установки, лежащие в основе исследовательской ориентации). Непредвзятость исследователя особенно важна, так как именно исследователь служит инструментом сбора и интерпретации данных. Этнографические исследования помогают искать новые подходы в позиционировании и развитии продукта, более глубоко проникать в повседневную жизнь покупателей.
Методы сбора вторичной информации
Кабинетные исследования
Группа методов, направленных на работу со вторичными источниками информации – изучение, сбор и систематизация вторичной информации: статистических данных, документов, публикаций СМИ, Интернет-ресурсов.
Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Источниками данных выступают СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы (информационные Порталы, сайты компаний-конкурентов и др.), отраслевые справочники, данные Госкомстата, результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее, внутренняя документация компании.
Достоинства кабинетных исследований в низкой стоимость работ, скорости сбора материала, разнообразии независимости источников информации – что дает возможность полноценного предварительного анализа проблемы.
Основным недостатком кабинетных исследований является разнородность материала, который не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера, устаревания, различия в методологиях сбора данных
В рамках кабинетных исследований могут быть решены следующие задачи: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы, определить основные перспективы развития рынка, оценить емкость рынка, на начальном этапе определить направления дальнейших исследований.
